Les Coffeeshops en Corée

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Si vous aussi vous regardez des dramas, vous n’avez pas pu passer à côté du phénomène coffeshop en Corée du Sud ! Vos personnages favoris finissent forcément par se croiser dans un café, ou bien par se balader avec leur boisson préférée à la main. Est-ce simplement un décor comme un autre pour un drama, ou bien les coffeeshops font-ils réellement partie intégrante du quotidien des coréens ?

Pour répondre à votre question sans plus tarder, sachez que la ville qui comptait le plus de Starbucks en 2014 n’était ni New-York, ni Paris, mais bien Séoul ! On y comptait 284 boutiques, pour seulement 50 à Paris… Pas étonnant puisque les coréens sont les deuxièmes plus gros consommateurs de café de toute l’Asie (après le Japon) !

Comment en est-on arrivé là dans un pays où il était impossible de trouver un café digne de ce nom il y a seulement 25 ans ?

Comment tout a commencé

Pour la petite histoire, le premier ‘’coffeeshop’’ (ou ce qui s’en rapproche le plus) a ouvert en Corée en 1902. C’était un lieu surtout destiné aux diplomates étrangers. On a appelé ces établissements des Dabang, et c’est sous l’occupation japonaise qu’ils se sont multipliés au pays du matin calme. Appréciés en tant que symbole de la culture occidentale, ces cafés étaient surtout fréquentés par les plus fortunés.
C’est dans ces boutiques-là que l’on pouvait déguster un ‘’café accompagné’’ : pour le prix de la boisson préférée des coréens, vous disposiez également d’une serveuse qui restait discuter avec vous ! Il semblerait cependant que l’inverse n’existe pas (qu’un serveur fasse la conversation à une cliente).

Les Dabang existent toujours, mais ils sont comme qui dirait en voie de disparition ! Ce sont aujourd’hui des cafés anciens, kitschs… l’équivalent des PMU ou des vieux bistrots chez nous. C’est pourquoi les grandes villes se vident de leurs Dabang pour se remplir de coffeeshops modernes.
Pourtant, pour certains puristes, les Dabang restent les seuls établissements à servir le vrai café sud-coréen. C’est sans doute la raison pour laquelle ces boutiques sont restées populaires dans les provinces de Corée du Sud.

Avec le temps, le café s’est progressivement démocratisé, mais il ne s’agissait alors que d’une boisson réalisée à base de poudre : un mélange de mauvais café, de beaucoup de sucre et de lait de synthèse. C’est pourquoi on l’appelait ‘’toul-toul-toul’’ (littéralement 2/2/2 : 2 cuillères de café, 2 de crème, 2 de sucre).

Mais comment et pourquoi la fantaisie des Dabang ou les mixtures obscures se sont-elles transformées en hystérie du café ?

Pourquoi les coffeeshops au pays du matin calme ?

Les coréens sont les plus gros consommateurs d’alcool fort au monde, avec leur précieux soju (liqueur de riz), et en tant que pays asiatique, on pourrait les croire plutôt adeptes de thé.

Mais en réalité, il manquait aux coréens un lieu de socialisation entre le bureau et la maison (ou les traditionnels karaokés et boites de nuit pour les plus fêtards !). Les coffeeshops ont cartonné comme lieu de rendez-vous ou même de travail dans un pays où les gens n’ont pas pour habitude de s’inviter chez eux. Jusque tard dans la nuit, ou même très tôt le matin, les salariés, les étudiants, ou les jeunes couples s’y retrouvent autour de leur boisson favorite. Vous ne trouverez que peu de foyers qui font fonctionner leur cafetière le matin ! Et il vous sera encore plus difficile de vous procurer autre chose que du café soluble si vous allez dans un supermarché.

Outre le fait que c’est l’occasion idéale de retrouver ses amis / collègues, le café s’est évidemment imposé en Corée par effet de mode. Il existe même une expression pour désigner les jeunes filles qui ne mangent qu’une soupe de soja bon marché afin de se payer un cappucino dans un coffeeshop : les ‘’toen-jang-yeo’’. Il n’est pas rare non plus de voir des étudiantes se priver de nourriture pour pouvoir s’offrir un Macchiato à 5 euros !

Résultat : entre 2006 et 2011 seulement, le nombre de cafés en Corée du Sud a été multiplié par 8, en passant de 1600 à 12 400 établissements seulement pour l’année 2011 !

Et aujourd’hui, ça donne quoi ?

Désormais, il vous est impossible de faire 100 mètres dans une ville coréenne sans tomber sur un coffeeshop. Il ne sera d’ailleurs pas rare d’en trouver plusieurs de la même enseigne dans le même quartier. A chaque coin de rue son café !

En 2014, on comptait 15 000 établissements spécialisés dans le café en Corée. Et ils poussent leur passion pour ce breuvage encore plus loin en plaçant des distributeurs de café partout où l’espace le permet : métro, arrêt de bus, villages reculés ou même en pleine montagne… Personne n’y échappe !

Les villes ont tellement été envahies par le phénomène coffeeshop que le gouvernement s’est vu obligé de réglementer leur implantation. Une loi a tenté de pointer le bout de son nez, interdisant l’implantation de deux cafés de la même enseigne à moins de 500 mètres de distance. Toutefois sa durée de vie a été plus que limitée : cette loi a été abolie en mai 2014 car les grandes enseignes de café s’y sont fermement opposée. Pour compenser, elles ont signé un accord de coopération avec les petits coffeeshops…

On ne s’étonne donc pas que les coréens consomment plus de café que de Kimchi ou même de riz !
Café : 12,2 fois par semaine
Kimchi : 11,9 fois par semaine
Riz : 9,6 fois par semaine
(chiffres de 2014)
Ces buveurs de café invétérés sont passés de 247 tasses par an en 2008 à 341 tasses par an en 2014. Une vraie drogue !

Où boire son café ?

Face à un phénomène d’une telle ampleur, vous vous doutez que la concurrence est rude ! Il faut donc rivaliser d’ingéniosité pour attirer les clients : les mots d’ordre sont qualité, politesse, inventivité… Les grains de café sont choisis avec soin et chaque coffeeshop se crée sa propre identité pour attirer une clientèle toujours plus exigeante.

Les franchises poussent donc comme des champignons : Starbucks débarque en Corée en 1999 (plus de 300 cafés à Séoul, dont une trentaine dans un seul kilomètre carré !), et les concurrents leur emboitent le pas. Ediya (créé en 2000, aujourd’hui plus de1500 cafés, réputé pour être bon marché), Tom ‘N Toms (créé en 2001, 400 cafés et bientôt un parc à thème sur le café à Chuncheon), Caffe Bene (créé en 2008, 1600 cafés dans 16 pays, partenaire de iHQ entertainment qui utilise les dramas pour promouvoir la marque), Hollys Coffee, A Twosome Place, Angel In Us Coffee, Mix & Bake, Coffine Gurunaru, Droptop, Mango Six, Dal.komm Coffee, Coffee Bay (que vous verrez souvent dans le drama Healer), Coffee Smith…

Tout le monde se lance dans ce marché qui devient vite surchargé : beaucoup d’indépendants lancent leur café, quitte à s’installer dans leur garage. Certains introduisent un coin coffeeshop dans leur commerce afin d’animer leurs boutiques : fast-food, magasins de proximité, McDonald’s… Les boulangeries vendent à boire pour attirer les clients (Tous Les Jours, Paris Baguettes, Paris Croissant, Dunkin’ Donuts) et les coffeeshops vendent à grignoter dans le même but. Bref, tous les moyens sont bons pour vendre du café !

Le challenge est donc de se différencier des autres établissements, et pour cela on n’hésite pas à choisir des thèmes tous plus farfelus les uns que les autres : personnages de fiction (Hello Kitty), marques, culture (livre, cinéma, k-pop), animaux, voyage…

Ça signifie que vous pouvez manger des cupcakes en forme de monstres dans un coffeeshop qui a pour thème l’horreur, ou bien vous fondre dans une décoration sauvage au milieu de faux arbres et de peluches dans les ‘’zoo cafés’’, voir même caresser des moutons, des chiens ou des ratons laveurs en buvant votre café les pieds dans l’herbe ! Charlie Brown et Snoopy ont également des coffeeshops à leur effigie. Vous pouvez même trouver un café sur le thème de la banane, dans lequel la déco, les boissons et la nourriture seront à l’image du fruit (dessert servi dans un pot de fleur, …) !

Pour d’autres, l’idée est de miser sur la qualité du café afin d’attirer des clients connaisseurs. Il y a pour cela une ribambelle de coffeeshops indépendants où les baristas portent une attention toute particulière aux choix des grains de café. C’était d’ailleurs l’histoire de fond du drama culte Coffee Prince ! La plupart du temps on a affaire à des coffeeshops à thème, où les prix sont souvent moins élevés que dans les franchises.

Pour casser les codes, certaines chaines, comme les cafés Minto, proposent carrément un forfait à quelques dollars qui englobe la consommation illimitée de boissons, un bol de nouilles instantanées, et l’utilisation d’ordinateurs, wifi, bibliothèque… pour environ 3h. Les forfaits peuvent être modulables et englober, pour quelques dollars de plus, des plats typiquement coréens en supplément.
On trouve aussi des cafés indépendants qui se lancent dans ce genre de service en proposant aux étudiants un certain nombre d’ouvrage de référence afin d’étudier en toute efficacité. D’où leur nom, les study cafés.
D’autres encore proposent des services juridiques, bains de pieds…

En bref, le café devient un produit de distinction sociale dans le sens où il devient un moyen d’expression : on montre à quelle catégorie sociale on appartient en fonction du coffeeshop dans lequel on entre ou de quel gobelet on tient à la main en marchant dans la rue !

 

Pour ce qui est des goûts en matière de boisson chaude ou froide, le standard reste le traditionnel ‘’Americano’’ (qu’ils commandent à longueur de temps dans les dramas !), suivi de près par les incontournables Mocha, Caramel Macchiato, Cappuccino, Café Latte, Matcha Latte… Le café froid est très apprécié en Corée.
Les coréens ne sont pas branchés café instantané en dosettes, mais ils sont par contre très friands des boissons prêtes à boire dans les magasins de proximité.
Vous pouvez aussi trouver des Bubble Tea dans plusieurs enseignes, pas seulement les magasins spécialisés.

Top 10 des cafés originaux de Séoul !

Banana Tree
Piano Libre
Bau House (café avec des chiens)
Blind Alley (café avec des ratons laveurs)
Funny Saju (café avec une voyante)
Dong Café (thème : le caca… !)
Thanks Nature (café avec des moutons)
Hello Kitty Café
Coffeegraphy (café et studio de photos)
VR Plus (mettez des lunettes de réalité virtuelle en buvant votre café)

 

Le saviez-vous ?

  • Il existe un chanson, apparemment incontournable, intitulée Americano, dans laquelle le chanteur (10cm) exprime son amour pour le café du même nom !
  • Starbucks teste ses nouveaux produits sur le sol américain et le sol coréen, car ce sont tous les deux de gros consommateurs.
  • Si vous cherchez un bon Bubble Tea en Corée, testez Gongcha, une chaine taïwanaise !
  • Certains grands coffeeshops sont ouverts 24/24h ! Il ne sera donc pas rare d’y croiser des gens en train de dormir parce qu’ils ont raté le dernier métro !
  • Environ 350 000 personnes sont certifiées barista en Corée du Sud, sachant que la population totale s’élève à 50 millions d’habitants (soit 0,7% de la population…). C’est plus que le nombre d’employés Starbucks dans le monde ! Malgré cela, la profession de barista n’est pas encore prise très au sérieux, comme pour les carrières d’artistes.

Si vous parlez anglais, voilà une super vidéo qui vous apprend comment commander un café en coréen ! Vraiment très bien expliqué ! (un conseil, apprenez à lire le Hangeul avant tout 😉 )
Cliquez ici

Et tant qu’on y est dans les vidéos, vous retrouverez dans celle-ci un aperçu en images de quelques uns des coffeeshops dont je vous ai parlés au-dessus (notamment celui avec les ratons laveurs !).
Cliquez ici

Et demain ?

C’est effectivement une question pertinente quand on voit que les fermetures de coffeeshops se multiplient à force d’inonder le marché. De plus, il semblerait qu’une éventuelle baisse des prix ne change pas grand-chose à la tendance plutôt descendante des ventes de cafés. Mais comme vous vous en doutez, les grandes enseignes ont déjà tout prévu !

Certains ont pensé à investir Pyongyang et la Corée du Nord. Or, bien que le nombre d’établissements se multiplie dans la capitale, il faudra attendre avant que le phénomène prenne autant d’ampleur qu’en Corée du Sud…

C’est plutôt sur le sol chinois que la frénésie se poursuit. Pour preuve, on compte aujourd’hui plus de 600 Starbucks à Shanghai, dont le plus grand du monde qui fait… 2700 m2 !!

 

Caffe Bene mise également sur l’exportation à outrance de son concept de coffeeshop à la coréenne.

Au lieu de miser sur l’internationale, d’autres grandes enseignes préfèrent étendre leurs domaines d’activité. Holly Coffee propose par exemple des cours de dégustation ou bien enseigne à qui veut l’entendre l’art de faire un café parfait.

 

Quoi qu’il en soit, la pénurie de café et de coffeeshops n’est pas prête d’arriver en Corée du Sud, soyez rassurés 😉

Désormais quand vous verrez les héros de vos dramas à la terrasse d’un coffeeshop ou bien avec leur fameux café froid à la main, vous saurez que ce n’est pas un hasard ! ^_^

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